911.初接觸

　　LV的總部是在米國不假，但這位奢侈品帝王呢，卻常年居住在法國。

　　說到這里就不得不多說一句了，法國人，總是有一種蜜汁優越感。和我們國人的大國自信還不同，我們國人的優越感，來自于我們的包容性，和數千年悠久傳承從未斷絕有關。誠然大陸如今在古文化的傳承方便比寶島要差一些，說白了也是當年老常走的時候帶走了太多的上層人物。古代文化傳承，很大程度上依靠知識分子，也就是當年的社會上層來傳承的。普通老百姓失學文盲者居多，能起到傳承作用的人沒多少。

　　老常當年再怎么說，代表的也是一方合法政府，民國早年間也確實是深受士紳階層的信賴，也曾一度被視作是正統，所以他帶走了當時來說大量的上層人士，將大量古代文化傳承帶到了寶島。但歸根結底，那也是華夏的一部分，所以無可厚非。華夏數千年傳承，從未斷絕，在其他古文明相繼泯滅的如今，唯有華夏，這個當世最古老的文明，不僅屹立于世界之林不倒，還重新煥發出了新的生機。

　　所以我們驕傲自豪是有理由的，也是合情合理的。

　　法國人則不同，法國人的歷史傳承沒有那么久遠，他們自豪的點也不是這個。

　　為什么說法國人蜜汁優越呢？因為他們一直很固執的認為，法語，是世界上最美麗的語言，法國人，是世界上最懂浪漫的人，法國，是世界上最美麗的國家…因為沒有一個標準用來衡量，所以所謂的最好最美麗都是一種主觀感覺，不管你們別人怎么想，我就是認為自己是最好，法國人是這么一種心態，而不像是我們國人這樣，站在客觀角度講，我們就是到當世最古老的傳承最悠久最完成民族，完全沒有任何問題。

　　一個客觀一個主觀，你就能看出法國人的不一樣了。

　　而且他們還有一個地方很有意思，那就是去法國旅游，很多時候，明明對面的法國人他會說英語，也會說其他的語言，但他偏偏就不說，就是堅持用法語和你溝通。你不會說？抱歉，那就不理你了，聽不懂活該。

　　不得不說，法國人這種心態，其實是值得國人好好學習一下的。

　　國人已經否定自己太久了，不少人已經從骨子里開始輕視自己的國家和聞名，如果國人也人人能像法國人那樣自信和充滿優越感，雖然可能給人的感覺不太好，但對這個國家和民族來說，想來還是有好處的。

　　這一次要面對的，是世界奢侈品界的帝王。

　　說實話，周方遠對奢侈品并不是很了解。

　　奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經濟學上講，指的是價值/品質關系比值最高的產品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品。

　　沃爾岡·拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來富足》這樣定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產品或服務決定”。今天，奢侈品在國際上的概念是“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。

　　在國人的概念里，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費。其實，從經濟意義上看，奢侈品實質是一種高檔消費行為，本身并無褒貶之分。從社會意義上看，是一種個人品位和生活品質的提升。經濟學將奢侈品定義為對其需求的增長高于收入增長的物品。它涵蓋范圍可能很廣，從人參、名牌手表到豪華汽車，都可能是奢侈品。不過，通常人們認為奢侈品是那些非常昂貴的物品，即大部分人消費不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又沒有實際用途的昂貴物品，如名牌箱包、高級成衣和高檔汽車。

　　然而這種想法并不完全正確，最起碼，享受更好的生活是沒錯的，而奢侈品往往就和更好的生活掛鉤，很大程度上，能否用得起奢侈品，就代表你的生活水平是否達到了某一個層次，所以消費奢侈品沒錯，但無節制無度的消費，甚至打腫臉充胖子，那就大錯特錯了。

　　隨著國家經濟實力的發展，國人越來越有錢，也越來越喜歡購買奢侈品，這無疑增加了我國消費者在國際市場的購買力，目前為止國人境外消費奢侈品已經是全球第一。國人強勁的消費能力使眾多國際奢侈品牌對我國市場信心倍增，紛紛加快開辟新店，拓展二三線城市市場，搶占市場份額。我國最初對奢侈品的認識可以追溯到400多年前的明朝，西方傳教士利瑪竇和龐迪我來到京城，將兩座自鳴鐘作為禮物獻給了明神宗朱翊鈞，自此，國人對奢侈品的情緣就此展開。到清朝時期，因為受到了來自西方的啟蒙，成立了清宮造辦處。主要是為清朝王室制作各類奢侈用品。

　　上個世紀中期，我國的高端消費市場發展遭遇停滯，但是改革開放后，西方高級腕表、皮具、珠寶如潮涌進入國內，曾經一度我國顧客對舶來的奢侈品盲目崇拜，幾乎來者不拒，被很多西方品牌輕視為只認品牌、很好應對的有錢人。

　　當然，事實上并非如此。

　　時代是不斷發展的，人的行為也會隨著時代的不同而不同，甚至奢侈品本身，也是隨著時代不斷變化的。奢侈品這種東西的概念本就是不斷延伸的，它隨著時代的變化而變化，在不同的時期有著不同的代表產品。例如在咱們國家，上世紀80年代，對人們來說“奢侈品”就是手表、縫紉機、自行車“三大件”，此后便漸漸衍變為了電視機、電冰箱與電話。也就是說，這些物品從初期人們印象里的“奢侈品”，轉而成為了如今的必需品。

　　其次，奢侈品的受眾是少數人群，即社會的財富精英。由于奢侈品的炫耀性特征，如今在我國的普通工薪階層中出現了這樣的一種普遍現象：攢上幾個月乃至半年的工資去專賣店買一件類似于LV一類奢侈品牌的服飾或包，然后穿著或帶著去擠公交車。這成為現階段中國一部分奢侈品消費人群的顯著特征。這就是為什么我們會鼓勵有能力消費奢侈品的人群，努力培養他們的文化理念和貴族氣質，以最終讓奢侈品消費回歸理性，成為市場正常運行的一部分。

　　最后，就產業性質而言，奢侈品消費行業實際上是一個精英行業，它更多代表的是一種高品質的生活方式。

　　我們享受奢侈品的同時也在追求高品質的生活。頂級消費品往往是與成功的品牌、過硬的質量、優秀的設計理念乃至歷史積淀、文化傳承聯系在一起的，而昂貴的價格卻是最后的因素。也就是說，奢侈品不一定是最貴的，貴的東西也不一定就是奢侈品。從更深層次來看，奢侈品實際上就是一種生活方式。

　　其實說了這么多廢話，要說奢侈品，大抵上，是有這么幾個特點的。

　　首先是富貴象征，奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品源于拉丁文的“光”。所以，奢侈品應是閃光的，明亮的，讓人享受的。奢侈品通過其品牌視覺識別系統傳達了這些內容。從社會學的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權力。它是貴族形象的代表。如今，雖然社會民主了，但人們的“富貴觀”并未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。譬如，“勞斯來斯”汽車就有貴族車的象征，所以它就是奢侈品，汽車里的奢侈品。

　　然后是視覺感，奢侈品牌所服務的產品必須是“最高級的”。這種“最高級”必須從外觀到品質都能逐一體現。奢侈品的高級性應當是看得見的。正因為人們對其奢華“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當提供出來更多的“可見價值”——讓人看上去就感到好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實用價值，而是在追求全人類“最好”的感覺。“奔馳”汽車如此；“香奈兒”時裝也如此。

　　像是我們國家流傳的“財不露白”的理念，其實就和奢侈品是背道而馳的。奢侈品，講究的就是一個表面風光，你先別管里子如何，面子上，一定是要足夠光鮮亮麗的。而傳統華夏文化里，低調、中庸才是主流思想，所以這也是為什么一直以來，奢侈品在國內雖然不斷發展，卻終究還是難以成為主流的原因之一。

　　再然后是個性化，奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個性化大旗，創造著自己的最高境界。“奔馳”追求著頂級質量、“勞斯來斯”追求著手工打造、“儷絲婭RELLECIGA”追求著時尚性感奢華、“法拉利”追求著運動速度、而“凱迪拉克”追求著豪華舒適。他們獨巨匠心，各顯其能。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。

　　再然后是專一性，奢侈品牌是十分專一的，它絕不可以隨意擴張使用。所謂品牌的專一性，指的是品牌只服務于某一個產品或某一類產品。我們很難看到一個奢侈品牌分跨兩個行業使用，而且還取得了成功。品牌多元化經營本身就是品牌管理的大忌，更何況是一個奢侈品牌呢？“皮爾·卡丹”曾經延伸到酒業上，生產了一個“皮爾·卡丹”葡萄酒，結果失敗了。如果“耐克”敢這樣做，也一定好運不長。

　　最后，就是距離感了。

　　作為奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺。讓大多數人產生可望不可即的感覺是奢侈品牌營銷的使命。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數“富貴人”服務的。因此，要維護目標顧客的優越感，就當使大眾與他們產生距離感。距離產生美。奢侈品牌要不斷地設置消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外。要使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以這么說，奢侈品牌就是“夢寐以求，少數擁有”。

　　其實距離感也和神秘感的概念差不多，因為有了距離，所以有了神秘。如果有一件東西，所有人都知道它是怎么回事兒。它的做工如何，它的商業及如何，它的材質如何，它使用起來的感覺如何，能裝多少東西，或者能承受多大重量…如果所有數據都廣為人知，那也就沒有神秘感了，更加沒有距離感，人人都了解的東西，你就是賣到了天價，那也是沒資格稱之為奢侈品的。

　　總而言之，和奢侈品帝王會面，錢，不是主要的，主要還是對奢侈品的了解，或者說，對奢侈品這種東西有什么自己的看法沒有。不要人云亦云，要有自己的見解。要說前，路易威登固然是全球頂尖的奢侈品集團，是奢侈品的帝國，一年的年產值，也未見的就能超過遠方集團。遠方集團還在高速發展呢，路易威登如今已經很久沒有什么大的變化了。

　　別看對方歲數大，但論及活力，肯定是不如遠方集團的。可要論及資產，人家是絕對不差錢的，除非周方遠一口氣拿出幾十億美元來，或許人家還會稍微動容。可問題是，區區一個葡萄酒莊，就算是曾經的超級酒莊，也不值幾十億啊。所以談錢是最沒意義的，還是要撓到人家的G點上才行。

　　周方遠這一路，一直在惡補奢侈品的只是，小到頭飾領帶夾，大到著裝配飾，更大的汽車什么的，這個人家已經給他準備好了。私人飛機什么的也不算新鮮東西，總之，周方遠沒有在大而化之的地方去學習，他死盯一些細節的問題，準備以細節取勝。雖然不容易，但他相信自己能成功。

　　于是，當他下了飛機，見到貝爾納·阿爾諾這位“溫文爾雅的狼”的時候，對方的第一句話，就讓他產生了一種夢幻破滅的感覺。

　　“吃了沒？沒吃？正好，家里宰了頭牛，我請你吃牛排啊。”

　　說好的奢侈呢…

　　說好的范嬸呢…

　　說好的…溫文爾雅的…狼呢？