063 品牌運營的問題

　　然而周末回到家，安康和林沐霜都沒有機會和舅舅、舅媽談他們之間的事情，因為舅舅碰到了一些麻煩。

　　舅舅把成衣店盤出去之后，開了一個服裝廠。服裝廠的規模不大，但是幾年經營下來效益還不錯。

　　浦東這些年的發展速度非常快，而且許多公司又特別強調規范化管理。公司一旦開始規范化管理，便會從企業形象這種表面文章著手，而員工的工服便是首當其沖的。因此，舅舅的服裝廠接了不少為公司定做工服的單子。

　　不過，舅舅始終認為成天做些員工工服之類的生意有些太小打小鬧了，他想做一個自己的品牌。

　　舅舅花了幾個月時間了解了成立一個服裝品牌的基本套路。除了注冊商標、注冊企業標識和LOGO外，主要就在于品牌的定位和營銷，也即所謂的branding和marke挺。最后就是通過在與品牌的定位相匹配的商場經營專賣店來落地，并進一步擴大影響力。

　　這個過程，舅舅覺得還算是比較簡單。

　　家里現成有一個設計師，還有現成的一個精于市場調查的學經濟專業的大學生。一切順理成章。

　　于是舅舅讓女兒林沐霜幫他做企業標識和品牌LOGO，同時讓服裝廠的設計師和林沐霜一起依據時下的流行風設計新品類的服裝。什么手稿、概念圖、面料、輔料、設計圖、打板、做樣衣、修改這些工作都讓林沐霜一個不拉地全程參與。

　　林沐霜自認為在這個過程中收獲良多。因為做服裝設計和做建筑設計雖然是不同的門類，但是大體的流程還是很類似的。

　　安康則是幫助舅舅做市場調查。什么行業分析、細分市場分析、TOP分析等等也一個不拉。安康還幫舅舅做了一個設立新品牌的預算。

　　這一系列工作忙下來，基本上把籌備工作都做好了。剩下的事情就不勞安康和林沐霜了，因為都是些去商場租場地開專賣店、開訂貨會選加盟商之類的落地的事情。

　　舅舅的專賣店選了兩處，一個是位于徐家匯的上海第六百貨，一個是位于人民廣場的香港名店街。

　　為什么會選這兩處地方開店？舅舅有他的思路。

　　第六百貨是一個老商場，在上海的知名度比較高，也是一個令人放心的購物商場，在那里開店顯得比較有檔次。

　　而香港名店街是一個新商場，走的是年輕、另類、新潮的路線，近兩年名聲鵲起。

　　兩個商場的定位不同、受眾不同、地理位置也不同。對于一個新品牌而言，可以通過兩處的專賣店的對比來微調品牌的定位和產品線。

　　然而，想法固然豐滿，但現實卻大相徑庭。

　　經過一年的經營，新的品牌便陷入了虧損之中。

　　誰都知道品牌是需要宣傳和推廣的，市場上的百年品牌都需要推廣，何況還是一個新品牌。而宣傳推廣是需要花錢的，而且還需要花很多很多的錢。

　　舅舅當然不可能把服裝廠掙來的錢全部都投入到虛無飄渺的營銷上面，所以他的工作重心就在兩家專賣店的日常經營上，希望把形象店經營好了然后發展加盟商，最后再通過遍地開花的加盟商來推廣。

　　兩家專賣店的經營依然并沒有什么起色，可有些情況卻和以前不太一樣了。最大的變化來自香港名店街。這個商場一方面提高了店鋪的租金，另一方面對入駐商家制訂了新的入駐考核標準。

　　舅舅最初在那里開店的時候，香港名店街只是一個吸引年輕人的地下步行街。沒想到這個地下步行街名氣越來越大，風頭竟然蓋過了許多知名的商場。因此香港名店街對于入駐店鋪的要求也越來越高，除了租金水漲船高外，還對入駐店鋪設定了考核制度。半年不達標就會將商家清理出場。

　　舅舅當然不想被清理出場，在專賣店客流量不足的情況下，只好投入一筆錢做營銷，主要是用品牌推廣、店鋪活動的方式來穩住客流。

　　而在這種情況下，財務上的數據就更加難看了。因為營銷一旦開始是不可能輕易結束。今天你推出這個活動吸引了消費者，明天你的活動結束了消費都就去別的店了，而消費者的減少就意味著品牌價值的下降，對加盟商也會帶來負面沖擊。在營銷上花的錢就像無底洞一樣。

　　新品牌的設立，完全沒有給舅舅帶來任何現金流，反而把他的服裝廠里賺到的錢全都投入進去了。

　　舅舅不得不擴大服裝廠的產能來維持品牌的運營。

　　舅媽一度讓舅舅把品牌轉手，但舅舅無論如何也不肯，因為一個品牌的培育是需要花大量時間和精力的。一個品牌沒有完全培育出來就賣掉，那前期所做的一切就付之東流了。

　　舅舅從情感上也接受不了這樣的事情，建立服裝品牌就是他的一個夢想。

　　舅舅心情非常不好。

　　在這種情況下，安康和林沐霜怎么可能去和他談他們之間的事情？

　　家里的氣氛有一些壓抑。不過對于這樣的情況，安康和林沐霜早就習慣了。

　　舅舅是一個有抱負、有理想的人。白手起家對普通人而言本就不是一件容易的事情。不僅需要犧牲自己的時間、精力，有時候還需要犧牲一部分家庭的幸福感。不過好在所謂的家庭的幸福感還是有的，除了舅舅、舅媽比較忙以外。

　　然而，安康其實并沒有意識到舅舅和舅媽真正面臨的是什么壓力。他一直以為只是運營品牌的壓力。這種壓力只要像舅媽說的那樣，放棄夢想把品牌轉手出去壓力就蕩然無存了。

　　很久之后安康才知道，舅舅的壓力不是來自運營資金的支出，而是來自債務。

　　舅舅的服裝廠運營得不錯，這使得舅舅對未來市場的估計過于理想和樂觀，為了支撐品牌運營將服裝廠擴張得過快，因此借了不少債務。而當品牌運營出現虧損而服裝廠的收入增長率遠遠低于預期的情況下，便出現了無力償還債務的情況。

　　舅舅又一心希望品牌運營盡快走出瓶頸期，可品牌的運營不僅沒有成功，反而虧損越來越大。最終將舅舅拖入了泥潭。

　　舅舅之所以如此被動的另一個原因是因為他不太了解多元化、多渠道的企業融資方式。也就是說他完全以一個傳統企業家的思路在經營他的企業，并沒有轉變到資本運作的這個層面上去。

　　其實當舅舅在為安康選擇大學專業的時候，就已經有了用金融手段來解決企業融資的思路，但可惜的是后來他經營了服裝廠之后整天忙于服裝廠的業務，而把這個金融的思路淡忘掉了。

　　經營管理的壓力越來越大，導致舅舅和安康的交流越來越少。直到有一天他和安康談到了自己所欠的一筆債務的時候，安康才明白了舅舅的壓力是如何造成的。

　　80萬，這可不是一個小數目。安康實在是無法理解舅舅怎么會欠下這么多的錢。舅舅把他這幾年的經營情況和他的財務報表拿出來給安康看。安康畢竟已經是一個學習經濟學的大三學生，所以這些數據他只花了一晚上就看明白了。

　　舅舅是典型的負債經營，而且所有的資本都是舅舅一個人的。原本最初這個服裝廠是有幾個人一起合資的，后來在擴大經營的過程中那幾個合伙人因為擔心經營風險而退出了，最后舅舅一個人接管了整個服裝廠。

　　而現在，所有的經營風險就只能由舅舅一個人來承擔。